動画マーケティングの効果と認知拡大のための2つの手段

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ブランディング

なぜ「動画を活用したマーケティング」が有効なのか?疑問に思っている方にお答えします!

今回の記事では、そもそも「なぜ動画を用いたマーケティングが有効なのか」という理由から、自社ブランドの認知を拡大させるために用いる2つの具体的な手段までをまとめて解説します。
動画マーケティングに興味はあるものの、方法がわからずに困っている企業の方は是非とも参考にしてください。

動画マーケティングに関するデータ

昨今、特に注目されているマーケティング手法として、動画マーケティングが挙げられます。
本章では、動画マーケティングが注目されている理由を裏打ちする最新のデータをまとめて取り上げます。

1. 動画広告市場

2017年の動画広告市場は、前年対比163%となる1,374億円に達する見通しです。
この背景として大きいのは、動画広告が配信できる媒体やフォーマットが増えたことで選択肢が広がったことです。
企業によっては、媒体やフォーマットに合わせた動画クリエイティブを制作し配信するなど、積極的な活用も進みつつあります。

また、スマートフォン向けを想定した動画広告商品の開発・提供が進み、アプリプロモーションに対する需要が増加していることから、動画広告市場全体に占めるスマートフォン比率は年々拡大を続けています。
そのため、2017年のスマートフォン動画広告需要は、前年対比190%の成長を遂げ、1,096億円に拡大し、動画広告市場全体の約8割を占めると同調査では予測しています。

2. 最も好まれているコンテンツの種類は「動画」
HubSpotのコンテンツ消費トレンドに関する調査によると、人々が最もじっくり視聴・閲覧するコンテンツとして、動画が1位に挙げられました。
SNS投稿、ニュース記事がそれに続いています。
日々、大量のコンテンツが消費される今の時代、人々の注意を引き付けることが年々難しくなっていますが、動画にはその点においても優位性があると捉えることができそうです。

3. 動画コンテンツへのエンゲージメント率が急増
NewsWhip社がFacebook上に投稿されているニュース系・情報系メディアからのコンテンツについて分析しています。
その結果、Webページ上の記事へと誘導するリンク投稿型のコンテンツに対するエンゲージメント(いいね、シェア、コメント等)が減少する一方で、動画コンテンツに対するエンゲージメント獲得数は増加傾向にあることが明らかになりました。
近年は分散型動画メディアも活況を見せていますが、SNS上のコミュニケーションにおいて動画が有効であることが改めて示されたデータと言えるでしょう。

4. 動画広告市場 No1媒体はYoutube
マクロミルの調査によると、動画広告の出稿・取次・提供業務などに何らかの形で関わりがある企業のうち、68.8%が取り扱っている・利用している動画広告媒体として「YouTube」と回答しました。
また、これに「Facebook」が49.8%と続きました。そして「LINE」が37.2%で第三位となっています。

【取扱っている・利用している動画広告媒体(n=269、複数回答)】

動画の価値

なぜ、現在マーケティングにおいて動画が高い注目を得ているのか。
テキストや画像データにはない、動画ならではの性質を解説します。

・注意を引くことができる
人間は自分の安全を守るために、本能的に動きのあるものに注意を払い、目で追ってしまう仕組みになっています。
そのため無意識のうちにユーザーは、ブラウザ上で動きのある動画に目を留めているのです。
無数の広告やコンテンツが乱立する中で、動きを伴ってメッセージを発信する動画は、ユーザーの目を留める上で非常に有力な手段となっています。

・情報を整理して正確に伝えることができる
動画は、伝えたいメッセージを効率よく伝えることができます。
一説によると、1分間の動画には180万単語と同等の情報量があるそうです。
また、人間は動きだけでなくビジュアルにも素早く反応する性質を持ち、およそ0.1秒で画像の内容を認識できます。
これらの効果により、複雑な内容でも短時間でわかりやすく伝達することが可能になり、視聴者とスムーズにコミュニケーションを行うことが可能です。

・感情に訴求することができる
人間には、他人の行動をあたかも自分の行動かのように認識し、その行動に伴う感情を自分の脳内でシミュレーションするという性質があります。
この性質を利用し、動画を介して脳内でシミュレーションさせることで、視聴者とブランドの間に感情的なつながりを生み出すことが可能です。
感情は人間の選択や行動に大きな影響を与えるため、動画はマーケティングにおいて絶大な効果を発揮します。

・記憶に残すことができる
文字による記憶の定着率が10%であるのに対し、動画を通して記憶することで定着率は倍の20%にまで高まります。
これは、動画の内容とその時の感情を一緒に記憶するためであり、それによって記憶の変容が起こりにくく、長期的に定着しやすいからです。

動画の効果測定法

「Youtube」に代表される動画配信プラットフォームや「Facebook」などのSNSプラットフォームを用いて動画を配信すれば、その動画コンテンツに関する様々なデータを取得することができます。

今回の記事では、Facebook上で効果測定ができる「インサイト」という機能を紹介します。

Facebookインサイトとは、Facebookページの管理者が確認できるFacebookページの分析機能です。Facebookページの管理画面にある「インサイト」タブをクリックし、左のサイドバー内の「動画」をクリックすることで、「動画の再生回数」や「リーチ数」、「人気の投稿」などのデータ項目を確認することができます。
これらのデータによって、動画のパフォーマンスを定量的に確認できたら、その後の計画に活かしていくことがとても大切です。
例えば、リーチ数が少ない場合には「いいね!」やシェアを促すための施策を考える必要があったり、再生維持率が低い場合には再編集し直す必要があるなど、現状の課題点を分析しPDCAを回して改善を繰り返していくことで、効果は絶大なものになるでしょう。

認知拡大のための2つの手段

1. 動画広告
記事冒頭で挙げたデータにもありましたが、動画広告市場は急拡大中している最中です。
CTR(クリック率)は通常のバナー広告の2.2倍動画広告の方が高いというデータもあります。
このことから動画広告は興味を喚起するという観点で、大きな力を発揮できると言えるでしょう。
動画バナー広告は通常バナーと比べて効果的に情報をユーザーに伝えることができます。
動きや音を盛り込みたくさんの情報を一つの映像の中に盛り込むことで、文字や画像と比べてメッセージをたくさん伝えられるだけでなく、ユーザーの興味を引きつけやすくなりCTRが高くなる傾向にあるのです。


上の図は、どの種類の動画広告が現在使われているのかを表したものです。
2017年は「インフィード広告」が著しく成長し、「インストリーム広告」と遜色ない数字となってきています。
インフィード広告とは、SNSのフィード(タイムライン)など、コンテンツの途中に表示されるタイプの広告です。
インストリーム広告とは、Youtubeの動画視聴の前に流れるようなタイプの広告です。
このデータによると、今後もインフィード広告のさらなる拡大は続き、2023年には1,458億円に達する見込みとなっており、インフィード広告とインストリーム広告がこれからの動画広告市場をけん引していくことが予想されます。

2. 自社メディア
数年前から、「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つのメディアを活用する「トリプルメディア戦略」が企業のマーケティング戦略の主流となっています。

オウンドメディアとは
コーポレートサイトや企業ブログなど、企業が運営するメディアのことを指します。

アーンドメディアとは
共感と共有を生むメディアを意味し、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアのことを指します。

ペイドメディアとは
ネット広告など、企業が料金を支払って広告を掲載するメディアのことを指します。

トリプルメディア戦略が普及し、企業がアーンドメディアを運用することが当たり前となった結果、SNS上で情報は過多となり、ユーザーに情報が届かない事態が起きています。
そのような状態に対し、TOPICAではオウンドメディアやアーンドメディアのあるべき姿を見直す必要があると考えており、TOPICA式動画マーケティングを実践しています。

【TOPICA式動画マーケティング】動画マーケティングの全体像を理解しよう

TOPICA式動画マーケティングは自社メディアモデルを中心とした手法となります。
現在、スマートフォンが普及し、ネットワーク上のコンテンツが増加したことにより、ユーザーの行動特性は、「ブラウザを立ち上げて検索ワードを入力する」という能動的なものから「自身が日頃使っているSNSアプリの中で情報収集する」という受動的なものに変化しています。
そのため、SNSで完結するコンテンツが求められているのです。

1日の時間は有限にもかかわらず、TV・雑誌・新聞・インターネット・スマホアプリなど様々なところでコンテンツ量が増加し、可処分時間の奪い合いが起きています。
オウンドメディアの強化、ホームページの開設、サービスページの開設など、企業や商品のブランド認知のために様々な施策を考えている企業は多いと思いますが、残念なことに検索するユーザー数は年々減ってきています。

この課題に対して、一つの解決策としてTOPICAが実施しているのが、「ソーシャルメディアプラットフォーム上で完結するメディアを保有すること」です。

HPなどのWEB上でのコンテンツは、ユーザの頭の中に企業名や商品名を思い浮かべた状態で検索ワードを入力し、サイトに訪問するという一連の行動によって情報伝達が行われます。
つまり、既にニーズが顕在化しているユーザーのみにしか情報を発信できていない状態です。

一方、「TOPICA式動画マーケティング」が提唱する、ソーシャルメディア上でメディアを運用する方法の場合、プラットフォームが保有する「ユーザー属性」や「過去の行動履歴」に基づき、類似するユーザに向けて情報を配信することができます。
それにより、潜在的なニーズを抱えていたにも関わらず、その企業や商品を知らなかったユーザに対して、情報伝達を行うことができるのです。

また、SNSプラットフォームの主な収益源が広告収益であるため、ユーザーの滞在時間を伸ばして広告との接触回数を増やすことを目指しています。
それゆえに滞在時間を延長させる動画コンテンツはプラットフォーム側に優遇され、表示されやすいアルゴリズム設計となっています。
このことからも動画を使ったマーケティング手法が、今後のコンテンツマーケティングの主流となることは疑いようのないことです。

ただし、ソーシャルメディアメディアで拡散させることを意識するのではなく、ユーザ満足度を高めることを第一に考えていくべきでしょう。
ユーザー満足度を高めていくためには、ソーシャルメディアに最適なコンテンツフォーマットを提供し、ソーシャルメディアで情報が完結できる状態にし、まずはファンとのコミュニケーションをしっかりと行うことが大切です。
そうすることで、ユーザとの長期的な関係性の構築ができ、一過性ではないブランドの認知ができるようになっていくのです。

まとめ

今回の記事では、そもそも「なぜ動画を用いたマーケティングが有効なのか」という理由から、自社ブランドの認知を拡大させるために用いる2つの具体的な手段までをまとめて解説しました。
動画マーケティングについて、十分に理解していただけたかと思います。
この知識をもとに、次回からは「動画マーケティングの実践方法」を紹介していきます。