動画マーケティングを始める前に押さえておくべき4つのポイント

kodama

動画マーケティング

動画マーケティングの導入をご検討の企業様向け!運用開始前に留意すべき点についてご説明します。

今回の記事では、「動画マーケティングを始める前に」と題して、動画マーケティングを運用する前に押さえておくべきポイントを4つの項目に分けて紹介します。

動画マーケティングのメリット

まずはじめに、動画マーケティングを行うべき4つのメリットを紹介します。

1. モバイル普及率の高さ
総務省が発表した以下の「情報通信白書」のデータによると、昨年の世帯における「モバイル端末」の普及率は94.7%、また、「モバイル端末」の内数である「スマートフォン」の普及率は71.8%と高いものとなっています。
モバイル端末は既に我々に広く普及し、日常生活の中でなくてはならない存在となっていることがわかります。

2. 動画閲覧率の高さ
スマートフォンなどのモバイル端末が普及したことに伴い、動画の閲覧が一般化しています。
アイ・ジェム・アイ社の調査によると、約8割ものユーザーがモバイル端末での動画閲覧経験があるという結果が出ています。

ジャストシステムの行った調査によると、10代のスマートフォンユーザーがスマートフォンで最も利用するのが、「動画」コンテンツでした。
詳しく値を見てみると、1日あたり1人の平均利用時間が81.84分と非常に長い利用時間となっています。
また、全年代の平均利用時間でも「ゲーム」の次に長い時間が長いコンテンツとなっています。

3. SEOへの寄与
動画はテキストや画像に比べて訴求力が高く、多くの情報を届けやすいという特徴があります。
そして、動画が含まれていることでそのページはクリックされやすくなることも期待できます。
Forrester Researchの調査では、「動画が埋め込まれたページは、埋め込まれていないページと比べて、約53倍の確率で検索結果の1ページ目に表示される」という結果が出ています。
つまり、動画を盛り込むことはSEOにも効果があるといえるのです。

4. ランディングページへの動画の設置でコンバージョン率(CVR)がアップ
商品の使い方や商品のメリットを詳細に伝えることが可能なため、ランディングページへの動画の設置は、CVR向上が期待できます。
実際に、動画を用いたCVR改善策(米EyeView社提供サービス)を実践したeToro社の事例では、動画付きの新LPでCVRが32%向上したという結果が出ています。

まとめ
動画を配信することで、GoogleやYouTubeなどの検索結果を通じて、モバイルからのアクセスを集めやすくすることが可能になります。
また、動画はFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアで拡散されやすい性質もあり、そこから視聴数を増加させることもできるようになります。
ソーシャルメディアにアップした動画から自社サイトやランディングページに誘導することでアクセス数を増やすことができます。
動画を活用することで、モバイルからのさらなるアクセス数増加が期待されるでしょう。

運用のコツと改善サイクル

これまでの章で動画のメリットを整理してきました。
次に、この章では運用の重要性について述べたいと思います。
どんなに良いクリエイティブの動画が作れたとしても、動画単体が存在しているだけでは機能しません。
「どこで・誰に・どのように届けるか」、デジタルマーケティングの全体像を描くことが重要です。
これから動画マーケティングの運用と改善方法を紹介していきます。

「TEFCAS」
動画マーケティングの運用において、重要なのが改善のサイクルを繰り返すことです。
目標達成までの改善アプローチとして「PDCAサイクル」が有名ですが、TOPICA式動画マーケティングでは、「TEFCAS」と呼ばれる新しい概念を用いて運用することを推奨しています。

TEFCASとは、「Trials」「Event」「Feedback」「Check」「Adjust」「Success」の頭文字を組み合わせたものです。

手順は以下のようになります。

1. Success
まずはじめにゴール設定を行い、目標をイメージします。
「何のためにその施策を行うのか」を明確にし、そのゴール実現のために視聴者の心に何を芽生えさせるかを考えることでます。

2. Trials
小さなトライアルを数多くやってみることが重要です。

3. Event
トライアルの結果を客観的に観察します。

4. Feedback
イベントからのフィードバックを受けます。

5. Check
フィードバックの信頼性や信憑性を確認します。

6. Adjust
目標に向けて必要な調整を行います。

7. Success
成功を遂げます。

一見すると、TEFCASはPDCAと非常に近しい概念かと思われるかもしれませんが、初期段階に決定的な違いがあるのです。
それは、PDCAが「考えてから動く」ものであるのに対して、TEFCASは「動きながら考える」ものであるということです。
つまり、「まずは一旦作ってみて、それを運用しながら考える」ということです。
「1つのクリエイティブを作り、じっくりと検証する」のではなく、「5パターンくらい用意して、結果の良いものの理由を分析する」ということです。
計画に時間をかけ過ぎず、フットワーク軽く小さなトライを繰り返し、走りながら考えることでフィードバックの量が増えていき、質の高いものが完成していきます。
web制作の最大の利点は「走らせながら改善できること」にあるといわれます。
「昨日の結果がよくなかったとしても、今日修正や変更することができる」これこそが、マスメディアのクリエイティブにはできない最大の強みです。
そのような特徴を持つwebだからこそ、まずは「Try All」の精神で貪欲に挑戦してみることが重要になります。

「ファネル」という考え方

「動画が流行しているから、とりあえず制作してみよう」という安易な考えでは、貴重なマーケティング予算を無駄遣いしかねません。
「何のために行うのか」というゴールをしっかりと意識し、そのゴールの実現のために、「誰をターゲットにし、どんな情報を届けるべきなのか」を企画以前に明確にしておくことが大事です。
この章では、ユーザーのペルソナを考える方法の一つとして「ファネル」という概念をご紹介します。

・ファネル
ファネルとは「漏斗」と呼ばれる、口の小さい容器に液体入れるときに使う道具のことです。
一般消費者やターゲット市場の企業がある商品を認知してから購入・購買するまでの流れの中で、徐々に対象が絞り込まれていく様子を漏斗という形で表現しており、マーケティング用語として「パーチェスファネル」と呼ばれます。

・パーチェスファネル
パーチェスファネルの概念は、消費者行動モデルの「AIDMA」と関連づけて考えられることが多いです。
自社の商材に対して、消費者が注目してから、購入に至るまでの離脱者を最小限に抑えるために用い、消費者行動をAttention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)に分解し、マーケティング施策によって獲得した消費者数を当てはめて考えます。

本記事では、できるだけ単純化し、ファネルを4つのステージに分けて考えます。

動画マーケティングにおけるファネル構造

ステージ1 「認知」
ファネルの一番上部は、ターゲット層とのファーストコンタクトの機会を作り、ブランドや商品の認知をしてもらうための動画コンテンツが有効です。

TOPICA式動画マーケティングは、ブランド認知のためのメディアを作るためのサービスであるため、パーチェスファネルにおける「認知」と「興味・関心」に効果があります。

ステージ2 「興味・関心」
動画広告やバイラル動画を通してブランドや商品を認知し、少しでも興味を持った潜在層に向けて、ホームページやランディングページを用意します。
これらのWebページでは、ブランドが目指す世界観や商品の特徴などを魅力的に表現した説明動画などを掲載し、さらなる興味喚起を図ることが重要です。

ステージ3 「比較・検討」
説明動画を通して、ブランドや商品に対して十分な興味を持った潜在顧客は、ファネルの次の段階である「見込み顧客」に進みます。
見込み顧客はまず、検討という行動を取るため、実際にどのように商品やサービスを使うことができるのかを理解してもらうために必要な情報を提供するのが効果的です。
その一例が商品の活用方法を紹介する「デモンストレーション動画」です。

このような動画によって、見込み顧客は購入した後のことをイメージしやすくなり、「自分ごと化」して考えるようになります。
商材によっては、動画をシリーズ化させて、WebページやYouTubeチャンネルなどに掲載し、複数の動画を回遊させて理解促進やエンゲージメント向上を図るのも有効です。

複数の動画やWebページ上の情報を通して十分に検討を終えた見込み顧客は、最後に評価や判断をするための後押しを求めます。
そこで有効なのが、他のユーザーの使用体験や有識者による評価を収めた「テスティモニアル動画」や「導入事例紹介動画」です。

近年、口コミなどの影響力が高まっていることからもわかるように、その企業自らのセールストークよりも、第三者の言葉の方が説得力を持つケースがあります。
加えて、それを動画にすることで、より真実味が増し、見込み顧客を「顧客」ステージへと推し進める強力な材料となります。
特にBtoB企業の場合は、顧客がその商品やサービスを導入することで、どれだけ業務効率や収益等に効果があったのかをデータなどで具体的に表現できると、より説得力が増すでしょう。

ステージ4 「購入」
見込み顧客がさまざまな動画を通して、検討や評価を行った末に商品を購入すると、顧客ステージへと移動します。
企業にとっては、一度の購入で終わるのではなく、顧客にもっとファンになってもらい、長期的に他の商品を購入してもらうことが理想です。
そのためには、継続的に役に立つ情報やお得な情報を発信して、関係性を続けていくことが必要となります。

商品を購入した顧客に直接的に役に立つのが、具体的な使いかたやメンテナンス方法を紹介する「ハウツー動画」です。
動画であれば、複雑な内容や、微妙なニュアンスもわかりやすく伝えることができます。

ソーシャルメディア別に見る動画を活用した成功事例

最後に、ソーシャルメディア別に見る動画を活用した成功事例を紹介します。
各社の事例から自社で動画マーケティングをおこなう際の参考にしてもらえればと思います。

・大分県別府市「湯〜園地」計画 (YouTube)


温泉都市・別府の魅力を国内外に向けて発信すべく、新たな市のビジョンとして「遊べる温泉都市構想」を策定した別府市。
その企画として、2016年11月に公開したPR動画のYouTube再生回数が100万回を達成した場合に別府市内に「湯〜園地」をオープンすることを公約したところ、動画は公開後わずか72時間で100万回再生を達成しました。
2017年の7月29日から31日までの3日間でイベント入場者は9265人となり、別府市へは1億8547万円の経済効果があったと発表されています。

・トヨタ自動車(Facebook)


https://www.facebook.com/business/success/toyota-motor-corporation
トヨタが新型車ルーミーとタンクの認知度向上のためにFacebookで動画を活用した事例。
テレビCM向けの動画だけでなく、スマートフォンでも見やすいように縦横比を正方形にし、音声がなくても内容がわかるように工夫した動画も同時に配信。
結果として、テレビCM向けの動画よりもスマートフォン向けの動画の方が認知度が3.5倍以上、再生率は2倍以上上昇しました。

・VIVIEN(Facebook)


韓国の下着メーカーVIVIENは、若者をターゲットにしたFacebook動画広告を配信し、若年層向けの下着ブランドというイメージ一新に成功しました。
動画内で商品やブランドの宣伝は一切せず、ターゲットである20~30代の女性を惹きつけることのみを目的とした動画を作成し、結果として、リーチ数が350万人、コンバージョン率が1.7倍上昇、コンバージョン1件あたりの費用が50%減となりました。

まとめ

多くのデジタルマーケティングの会社は、動画広告や動画メディアを単体で実施しようとしていることが多いです。
しかし、繰り返しとなりますが、動画広告や動画メディアは、動画マーケティングにおける手段でしかありません。
動画マーケティングの効果や実現可能性を高めたい場合、ある種網羅的かつ複合的に動画を捉え、手段を組み合わせて実施した方が良い結果が出ます。
動画単発で制作・配信して終わりではなく、一連のストーリーの中で連続した施策を打つことが重要なのです。