フォロワー数を追うな!SNSでエンゲージメントを重視すべき4つの理由とは?

トピカ編集部

KPIとしてなぜフォロワー数だけで判断してしまう危険なのか、なぜエンゲージメント率が重要なのかについてご説明します。

1.そもそもエンゲージメントとは?

1-1. エンゲージメントの定義

 SNSの運用に関わっていると、「エンゲージメント」という言葉をよく耳にしますが、既存の4マス(TV/新聞/雑誌/ラジオ)でマーケティングが完結していた時代にはビジネス上ほとんど使われていなかった言葉でもあるので、言葉は知っているけどなんとなくしかわからない、という方もいらっしゃるのではないかと思います。

 engagementは英語で直訳すると「約束」や「契約」「従事している」という意味合いがありますが、特にSNSにおけるエンゲージメントはファンやフォロワー、コンテンツを見た人との「つながり」や「絆」という言葉の方が近いかもしれません。

「つながり」とは、フォローしている、されているという関係に留まりません。SNSにおけるエンゲージメントという言葉は、Facebookにおける「いいね!」「超いいね!」「うけるね」「すごいね」「悲しいね」といった感情を伴うリアクションや、メディア側の意見に対するユーザ側の「私はこう思う!」というコメント、Instagramのあとで見返してみようという「保存クリック」など、さまざまな反応や意味合いを含んでいます。

 当然、そのエンゲージメントには濃淡があり、非常に多くの共感を得ているコンテンツ、コメントが頻繁に投稿されている熱量の高いメディアがある一方で、フォロワーはたくさんいるのに「いいね!」があまりついていないコンテンツやメディアも見られます。

 エンゲージメントはポジティブ・ネガティブな感情問わず数値に反映されるため、例えば炎上マーケティングによって得られた数値も見た目上は反映されますので、数値が高い=手放しに褒めてよい、というわけではありませんが、適切なメディア運営を行い、良質なエンゲージメントを獲得することは、それはすなわちメディアとしての媒体価値向上にもつながります。

この記事では、エンゲージメント・エンゲージメント率とは?という話から、どのようにエンゲージメント率を上げるのか、なぜフォロワ―数ではなくエンゲージメント率が重要なのか、というお話をしたいとしたいと思います。

 

1-2. Facebookのエンゲージメント率の計算方法

Facebookのエンゲージメント率は以下の計算方法によって算出されます。

 

GOHANで投稿している料理動画を例に見てみましょう。

こちらのFacebookでの投稿はいいね!・コメント・シェアの合計が2,810、投稿クリック数が8,470、合計11,280となりました。

対して、リーチは190,601人でしたので、以下の計算になります。

11,280/190,601×100=5.918…..

こちらの「チーズフォンデュバーグ」の投稿のエンゲージメント率は5.9%ということになります。

 

1-3. Instagramのエンゲージメント率の計算方法

インスタのエンゲージメント率はFacebookとも似ていますが、以下の算出式となります。

Facebookと考え方としては同じですが、Instagramにはシェア機能がない代わりに「保存」機能があり、投稿クリックという概念がありません。

同レシピのInstagramの数値結果を見てみます。

エンゲージメント数は3,616、リーチは72,905ですので、

3,616/72,905×100=4.959…

Instagramでのエンゲージメント率は5%ということがわかりました。

Instagram特有の保存クリックですが、この数値が多いということは「後で見よう」という意思の表れですので、例えば食品・飲料系メーカーのInstagramアカウントのレシピ動画であれば、のちのちの商品購買につながる可能性が高いといえます。

Instagram運用における重要なKPIの1つとして捉えるとよいかもしれません。

 

1-4. Twitterのエンゲージメント率の計算方法

Twitterのエンゲージメント率は下記の式から算出できます。

エンゲージメント数という概念は同じですが、FacebookとInstagramは分母がリーチであるのに対し、Twitterはimp(インプレッション)となります。

また、分子となるエンゲージメント数の数え方が異なります。Twitterのエンゲージメント総数はFacebook/Instagramと比べ、内訳となる項目が多数あります。

・画像・動画のクリック数
・いいね
・プロフィールのクリック数
・詳細のクリック数
・リツイート数
・リンクのクリック数
・ハッシュタグのクリック数
・投稿からフォローした人の数
・返信

上記全項目の合算した数値をインプレッションで割った数がエンゲージメント率となります。

1-5. エンゲージメント率の一般的な平均と目安

トライバルメディアハウス社が2016年に実施した企業のFacebookページの投稿エンゲージメント率のリサーチ結果(各業界のFacebook 平均エンゲージメント率)によると、各業界の平均エンゲージメント率は0.5~2%とのことです。

※補足としまして、前述の算出式は1投稿に対してのエンゲージメント率を算出しているのに対し、トライバルメディアハウス社の式は一定の期間の平均エンゲージメント率を算出することを目的としていますので、計算方法が異なることを予めご了承ください。

投稿ジャンルによってもエンゲージメントの獲得の難易度は変わってきますので、一概には言えませんが、もしご自分・自社でFacebookページを運営されていましたら、相対的に高いのか低いのか、というのを改めて確認する目安としていただくとよいかもしれません。

また、プラットフォームがFacebookなのか、Instagramなのか、Twitterなのかによっても異なります。初期ほどフォロワー数も少ないため、少ないエンゲージメントでも、20%~30%という数値が出てしまう場合もあります。

個人やタレント・芸能人のアカウントの場合、基本その人が好きなファンが反応する前提となりますので、企業よりはエンゲージメント率はたかくなるでしょう。

企業アカウントの場合の平均的な値としては1~2%、3%を安定して超えてくると、そのアカウントは熱量が高い、と相対的に判断してよいかと思います。

 

2.エンゲージメント率を上げる5つの方法

2-1. 特定の分野の専門家になろう!

 これはFacebook/Instagram/Twitterいずれのプラットフォームでアカウントを開設する上でも重要なことなのですが、見ず知らずの人があなた(企業)のアカウントをフォローする上で重要なことは「あなたが何者であるのか」ということです。そのアカウントをフォローすることで、どんな情報を得られるのか、どんなメリットがあるのかを一目でわかるようにする必要があります。

 そのタイムラインに流れている画像・動画・テキスト情報が、既に自分(ユーザ)にとって知っている情報であったり、クオリティが低い、もしくは退屈でつまらないコンテンツであるとしたら、フォローされないか、フォローしたとしてもすぐにリムーブ(アンフォロー)されてしまいます。仮にフォローしたままであっても、エンゲージメント率には寄与しないでしょう。

 専門家になろうといっても、教授になるわけではありません。「〇〇に関する料理動画といえば〇〇」といったようなセルフブランディングすることが重要です。

2-2. トンマナや世界観を統一しよう!

 前述の「特定の分野の専門家になろう」という話と切っても切り離せない話なのですが、メリットがあれば何でも投稿していいわけではありません。何でも投稿してフォロワーから喜ばれるのは一部の著名芸能人だけです。

例えば、いつもクオリティの高い料理動画がアップされつづけて、それを目当てにフォローしたのに、急に時計の宣伝投稿が入ってきたらいかがでしょうか。時計のアカウントならまだしも、おそらくユーザが求めているものとは違うでしょう。

 料理だけ、ペットだけ、旅行で撮った写真だけ、女性のポートレート写真だけ、というように、投稿コンテンツの内容・方向性に一貫性を持たせ、必要に応じてアカウントを複数使い分けることが必要です。

 これが企業アカウントであれば尚更慎重に検討する必要があります。そのアカウントの目的は全社的な広報の立ち位置なのか、特定の商品のブランディングが目的なのかによって、そのアカウントのコンテンツの方向性も自ずと決まってきますし、場合によっては同じ会社のなかで複数アカウントを立ち上げる必要もあるかもしれません。

2-3. フォロワーのペルソナを考えよう!

 そもそもペルソナとは何ぞや?というお話ですが、ペルソナとは「外向きの表面的な人格」を指します。そのアカウントは誰向けに発信していくのか、その「誰向け」という部分を、架空の人物像を想定して考えていきます。

 例えば、弊社が運営している料理動画メディア「GOHAN」はざっくりと20~30代の独身男性をターゲットにしています。独身男性の家のキッチンはどのくらいの広さだろうか?自炊の頻度は?そもそも家にオーブンはないんじゃないか?マネしたいラインと作るのが面倒なラインはどこだろう?、といった具合に、そのペルソナの身の回りの環境や性格を想定した上で、コンテンツを考えていきます。

 「ペルソナの重要性はわかったけど、もうアカウント運用スタートしちゃってるんだけど・・・」という場合も心配ご無用です。企業アカウントで「ビジネスアカウント」として運用している場合、「インサイト」の項目の「ターゲット」よりフォロワーの性別・年齢層など、属性情報を取得することが可能です。

この項目を見ることで「思ったより女性が多い」「狙いどおり20-30代の層にリーチできている」というのがわかると思います。この情報からどんな層にウケているのか、もし狙いとのギャップがあれば、どのように方向修正していくのか、というのを考えることができます。

2-4. ハッシュタグを活用しよう!

 ハッシュタグについては特にInstagramとTwitterに代表されるカルチャーではありますが、全く見ず知らずの新規のユーザからの認知を獲得する上では非常に重要な流入チャネルとなります。

詳しい活用方法はこちら!

 自分のコンテンツは「どんなコミュニティの人に見て欲しいのか?」という観点でハッシュタグを選定するとよいでしょう。そのコミュニティに属している人の波長とうまくあえば、自然とシェア・拡散されてフォローも増えていきます。

2-5. ユーザとコミュニケーションを取ろう!

 一般の方のアカウントであるならまだしも、企業アカウントの場合、一般ユーザの方とコミュニケーションを取る取らないという話は非常に悩ましい課題です。ポリシーとして、一切ユーザとコミュニケーションを取らないと決めている企業アカウントも散見されますし、非常にアグレッシブなカスタマーサポートをされているアカウントも見受けられます。

 これはその企業様の会社の社風や、SNSを管理する部署の方針によっても左右されるところではありますが、高いエンゲージメントの獲得・ロイヤリティ向上を狙うのであれば、一般ユーザの方とのコミュニケーションはマストといえるでしょう。

 例えばの例ですが、食品メーカーのSNSアカウントで、コメント返信を一切しないA社と、丁寧にコメント返信してくれるB社のアカウントがあったとします。そこでスーパーでA社とB社が両方陳列されていたらどちらを手に取るでしょうか。心理的にはB社の方が愛されるブランドに育っていくのではないかと思います。

 

3.フォロワー数至上主義の終わり

3-1. フォロワー数だけを追うことがなぜ危険なのか?

 フォロワー数よりもエンゲージメント率が大事、というのは昨今よく言われることではありますが、未だにインフルエンサーマーケティングにおいては、支払い単価が「フォロワー数×数円」という式で成立していたりもします。フォロワー数というのは、誰でもその人の影響度や人気度合いを知る上では便利な指標です。フォロワー数が多ければ多いほどよいというわけではありません。その理由について、順を追ってご説明したいと思います。

3-2. 自社アカウントのKPI、本当にフォロワー数とリーチで大丈夫?

 自社アカウントを開設する理由は会社・個人によっても様々だと思います。ただひたすらに認知を獲得したいという理由で、フォロワー数やリーチがKPIとなるケースもあると思います。

しかし、弊社にご相談いただくケースでは認知獲得はもちろんですが、「SNSでどの程度商品購入に貢献してくれるのか?」というのを気にされる担当者様が増えているように感じます。SNSアカウントは無料で開設できますが、運用コストが見落とされがちです。運用担当者の人件費や、コンテンツ制作費もかかります。

そのコストを回収できるほど貢献できるのか、というのを一番気にされているようです。

 前者のリーチを重視する場合はともかく、後者のように購買を重視する場合、見るべきKPIは変わってきます。例えば、Instagramのショッピング機能はまだ日本に上陸していませんので、Instagram経由でどのくらい購入されたのかを直接知る術は現時点ではありません。

そのため、どのくらいいいね!・シェア・投稿の保存などポジティブなリアクションがどの程度あったのか、つまりエンゲージメント率などの定量的なデータや、「今度買います!」といったコメントなどの定性的な判断材料を集める必要があります。

 Instagramに「投稿の保存」、Facebookには「リンクの保存」という機能があります。こちらの機能は「あとで見返してみよう」というときに使われるため、ロイヤリティが比較的高いユーザの数であるという仮説を立てることができます。

例えば食品メーカーでアカウントを持っている場合、その投稿を見て実際に行動に移そうと思った方がどのくらいいるのか、という一つの参考データとなるでしょう。

 フォロワー数だけでなく、このようにコンバージョンに近い数値をKPIとして、日々運用していくことでアカウント運営の投資対効果を間接的にではありますが、知ることができます。

3-3. インフルエンサーに依頼する場合は特に要注意!

 インフルエンサーマーケティングという言葉が出てきてから久しくたちますが、やはり今でも有効な施策の1つとして実施されています。

企業が直接投稿するとどうしても宣伝っぽくなりがちですが、好きな人からオススメされると印象も変わり、ポジティブな態度変容が起こりやすいからです。そんなインフルエンサーマーケティングですが、インフルエンサーのフォロワーだけを見て選ぶことは危険です。なぜならフォロワーは買うことができるからです。

 俗に「フォロワー工場」「いいね!工場」「再生工場」と呼ばれたりもしますが、1人のフォロワーあたりいくら、という単価で売買するサービスが非公式に存在しています。フォロワー数が未だに依頼する際の単価の目安にされているために、フォロワーを買っているインフルエンサーも散見されます。(もちろん真面目に運営されている方がほとんどです)そういったアカウントを見ると、フォロワーの規模の割に、全然いいね!やコメントがついていなかったりします。

そのインフルエンサーの方のエンゲージメント率が2~3%を下回っている場合、そもそも依頼してもあまり良いパフォーマンスが得られないか、フォロワーを買っているためにエンゲージメント率が下がっているなどの理由が考えられます。フォロワーを買っていないかどうかは、実際にフォロワー一覧を見て、不審なアカウントが多数並んでないか見るのが一番早く現実的でしょう。

 ではエンゲージメント率を見れば安全かというと、いいね!も購入できるため注意が必要です。コメント欄を見て、どのくらいポジティブかつアクティブにコメントが投稿されているか、定性的なチェックが必要です。

4.なぜエンゲージメントが重要なのか?

4-1. フォロワーが多いことが必ずしもコンバージョンに結びつくとは限らない

 先ほどのインフルエンサーマーケティングのお話の続きになりますが、フォロワーが多いことが必ずしもコンバージョンに結びつくとは限りません。

 例えば100万人のフォロワーがいるメガインフルエンサーに依頼したとすると、リーチという意味ではCMに匹敵するような効果が得られるかもしれませんが、なんとなくフォローしているだけの方もいます。100万人規模になると、1対1のコミュニケーションは不可能なため、お互いの距離感が遠く、あまり親近感を持っていないために、いざPR投稿をしてもリアクションが少ないケースが少なくありません。

 フォロワーが数万人であっても、エンゲージメント率が二桁を超えるような、濃いファンを抱えている方はたくさんいます。そういった濃いファンこそが、実際に購入してくれる潜在的な顧客になりえます。フォロワー数1万人~10万人くらいの、いわゆるマイクロインフルエンサー・ナノインフルエンサーの方が、商品によっては相性がよい場合もあります。

4-2. リーチやインプレッションだけでは施策の効果は測れない

 マス広告をメインに打っていて、これからWEB/SNS広告へ予算を割いていこうという企業様の場合、リーチを最重要KPIとされているケースが多くいらっしゃいます。確かにどのくらいの方に届いたかというのはわかりやすい数値ではありますが、SNSの場合は1秒ほどしか見ていなくてもリーチとしてカウントされてしまいます。ブランドとして認識されない秒数では、必ずしも成果とはいえないでしょう。

 重要なのはリーチそのものではなく、リーチに対してどの程度のリアクションがあったのか、リーチに対して再生率(動画の場合)がどの程度なのか、コメントがどの程度ついたのか、といった割合の方が重要な指標となります。

4-3. エンゲージメント率が低いアカウントは方向性の見直しが必要?

 まじめに運用をしていても、エンゲージメント率が高くならないケースも多々あります。しばらく運営しているとフォロワーも増えますが、分母が大きくなる分エンゲージメント率は下がっていきます。

分子(つまりエンゲージメント数)が増えればエンゲージメント率の下落は止めることができますが、エンゲージメント数が伸び悩んでいる場合、コンテンツの改善や方針転換が必要かもしれません。

運用開始当初と今を比べてみて、ターゲットは思ったとおりにリーチできているか、コンテンツの内容はそのフォロワーの属性とマッチしているか、など今一度立ち止まって考えることもときに必要です。KPIとして日常的にウォッチしていることで、間違った方向に進んでいないか立ち止まって考えることが可能になります。

4-4. エンゲージメント率が高いアカウントは資産になる!

 最後に、”資産”としてのSNSアカウントというお話をして締めたいと思います。弊社にSNS運用のご相談を頂く場合、メディアへの広告出稿と自社でアカウントを持つ場合とどちらがよいのか、そのメリットデメリットを知りたいというお話を多くいただきます。

 確かに、フォロワーが100万人ほどいるメディアで、ブランドを紹介すれば、一時的には非常に高いパフォーマンスを獲得することができます。最初からそのメディアの視聴・読者層は把握できていますから、最初から親和性があるとわかっている100万人にリーチすることは非常に効率的です。しかし、ときとして、競合企業のPRにもつながってしまう場合もあります。スーパーにいったとき、材料という軸で探すことはあっても、よほど思い入れがない限りはブランド軸では探さないため、競合企業の商品が買い物かごに入ってしまう可能性があるからです。

 一方で、自社でSNSアカウントを開設し、ブランド情報について発信する場合は、フォロワーゼロからのスタートとなるため、既存大手メディアに出稿するよりもスロースタートです。しかし、自社でロイヤリティの高いフォロワー(=ブランドのファン)を抱えることができた場合、非常に多くのメリットが生まれます。

まずそのファンが自社商品を買ってくれる可能性、そして知り合いに広めてくれる可能性も大いにあります。何より、一番大きいのは2,3年目にゼロからのスタートとならないということでしょう。メディア出稿の場合、忘れ去られてしまう前提に出稿するので、2年目も3年目も同じ規模の予算が必要になりますが、自社でファンを抱えている場合、運用コストはかかるものの、継続してフォローしてくれる自社のファンこそが大きな資産となります。

5.まとめ

最後におさらいです。確かに、フォロワー数というのは媒体価値を計るうえで、重要な指標の1つであることは間違いありませんが、何のためにそのアカウントを開設したのかという目的に立ち返ることが重要です。

もし、一方通行の広報ではなく、ブランド認知獲得や、ロイヤリティの高いユーザの育成を目的とするのであれば、KPIとして見るべき項目はフォロワー数やリーチではなく、エンゲージメント率やリアクション率です。もしかしたら、大きい数字の方が、社内で予算を通しやすい、というご事情もあるかもしれません。

しかし、本質的なマーケティング活動を行う上で、エンゲージメント率は避けて通れない指標であることを改めてご認識いただけたらと思います。

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